Marketing nám nemůže sám o sobě nic poradit. Je pouze nástrojem, pomocí něhož spojujeme firmu s trhem. Bohužel i bohudík je nástrojem nesmírně rozvinutým a složitým a to nás staví před problém volby: co si z jeho možností máme vybrat a jak jej máme použít? Nemůžeme se bez něj obejít, ale aby nás zcela nepozřel (a že to on umí!), musí mu něco určovat směr. Marketingové možnosti jsou jako sofistikovaná zbraň s mnoha nastaveními a technickými složitostmi. Jak tuto zbraň nastavíme závisí na tom, kdo ji bude používat a na co cílí. Každá firma zkrátka potřebuje své vlastní a osobité zakotvení, které umožní co nejpřesněji střílet a které bude natolik silné, že vichry trhu firmu nesfouknou.
Jestli chce firma odolávat vnějším tlakům, musí se budovat zevnitř. Znamená to záměrně vytvářet a rozvíjet firemní identitu a v jejím důsledku také odolnost. Bez vlastní a výrazné identity není firma ničím zvláštní a zajímavá. Dlužno dodat, že právě snaha vybudovat něco nového a fascinujícího je pravá podstata podnikání. Každá firma se však také musí budovat ven a právě pomocí marketingu se spojit s trhem. Bez toho je nepoužitelná a z pohledu okolí vlastně i zbytečná a investice do ní se nemají jak vrátit a zúročit.
Zkusme si však představit, že se firma soustředí pouze na budování identity. Je tak posedlá podstatou svého podnikání, že na nějaký trh není čas ani prostor. Marketing je tak odsunut na jakousi příznivější dobu, která již ale obvykle nenastane. Nejčastěji proto, že dojdou peníze a vydělání dalších bylo odkládáno. Naproti tomu může firma jít přesně opačnou cestou. Může zcela propadnout nezměrným možnostem marketingu a snažit se formovat a ohýbat trh tak vydatně, až jí jaksi nezbude čas a prostor na podnikání samotné. Problémem pak je, že firma nemá žádnou vlastní tvář, jen sezónní masku. Tím začne, ač velmi zdatně a profesionálně, splývat s konkurencí. Navzdory vynaloženému úsilí si ve skutečnosti zhoršuje svou pozici na trhu.
Možná jste v takto extrémně orientovaných firmách někdy pracovali a sami můžete dodat řadu podrobností o problémech, které oba přístupy přináší. Jak už to tak bývá, smysluplné je pouze být někde uprostřed a pečlivě balancovat mezi oběma extrémy. V praxi to znamená, že je potřeba identitu a marketing budovat a rozvíjet společně, ruku v ruce. Stejně jako nemá smysl izolovaně vychovat člověka a pak ho teprve pustit mezi lidi, nelze dost dobře vybudovat firmu a pak jí teprve uvést na trh a čekat, že vše bude skvěle fungovat.
Existuje řada kvalitních marketingových agentur, které jsou schopny firmám zasvěceně poradit, jak mají svůj marketing zlepšit a vyšperkovat. K tomu je ovšem zapotřebí nejprve vědět, co má marketing vzhledem k firemní strategii vlastně za úkol. Zadání tak nutně musí přijít zevnitř firmy, nikoliv zvenku. Musí být založeno na firemní identitě. Jinak dojde k paradoxní situaci, kdy má firma řemeslně zpracovaný marketing, který je ale spíše než na skutečné potřebě založen na snaze zakrýt nejistotu a nerozhodnost realizováním všeho, co se tak zrovna v marketingu dělá
Budování identity a marketingu společně je možné pouze za předpokladu, že má firma vizi a strategii – což se většinou tak nějak automaticky předpokládá, ale neověřuje. U vize je zřejmé, jak souvisí s identitou: vize ji utváří, je zdrojem její existence. Strategie zase říká, jaké cesty má marketing podpořit či dokonce prošlápnout. Dohromady vize a strategie udávají směr, jakým se má identita a marketing souladně rozvíjet. Jedině tak máme šanci, že neupadneme do opojného vlivu extrémů a budeme se svou firmou zabývat střízlivě.
